猫眼小程序“进军”抖音探索者的勇敢一步秘诀

  凤凰彩票注册网址像波波这样30岁以下的年轻人,不仅是抖音的目标人群,更是中国电影市场当下票房的有力贡献者,影视宣发公司想要将内容更加精准有效地投放到观众群体,再通过分享、评论产生内容上的裂变,抖音无疑是最佳的窗口之一。

  4月19日,抖音与6家国内知名的影视公司达成战略合作,共同推出“视界计划”,这意味着短视频与影视宣发的关联将更加紧密。

  回望近一段时间抖音阵地的影视营销之路,有许多经典的案例值得复盘剖析。其中猫眼作为许多电影抖音宣发环节的重要助力者,由其操盘的案例具有很强烈的代表性。

  猫眼小程序是抖音平台第一家入驻的小程序,猫眼娱乐副总裁张博在上周抖音的“视界计划”大会上介绍,截至目前用户数已经近1000万,从2018年底贺岁档、2019年春节档开始,猫眼与抖音合作,已为30部头部院线电影在抖音平台提供了影片宣发支持。

  可以说打开抖音,如果看到和电影购票相关的小视频,背后几乎都有猫眼娱乐的身影,尤其是上文提到的创意视频与购票小程序的结合,猫眼则是这一模式的探索者。

  波波今年在春节档去电影院看的第一部电影是光线传媒的《疯狂的外星人》,一方面因为他是宁浩、黄渤、徐峥铁三角的粉丝,另一方面也来自于他年前在抖音上看到的一系列有趣的创意视频。

  他点开了抖音的“喜欢”页面,很快找到了他感兴趣的关于《疯狂的外星人》的视频,犀牛君注意到这些视频有的来自于“猫眼电影”的官方账号,有的来自于“电影疯狂的外星人”,还有的是“黄渤导演作品”、“沈腾”等演员号。

  官方账号、片方、演员,这是猫眼在抖音内容的三大分区,无论哪一分区,都有特定的用户群体,组合起来即能实现广泛且有效地定位宣发。

  黄渤和沈腾等主创在抖音平台的接地气的表演,令波波印象深刻,比如一个视频里黄渤给沈腾系衣扣,问他有什么新年愿望,身高一米八的“沈腾叔叔在线撒娇”,波波现在看到这里还会忍俊不禁,网友也评论:他俩往那一站,啥表情没有,都够乐的!

  还有一个是黄渤问沈腾这是什么人?沈腾答:外星人。黄渤又问我是你的什么人?沈腾又答:你是我的心上人。既凸显了“外星人”的电影主题,也用土味情话让观众会心一笑。

  在《疯狂的外星人》相关视频里,针对过年热闹氛围推出的“拜年版生僻字之歌”,也获得了很好的传播效果,大量用户随拍,实现了情感互动和情感传达,目前该话题在抖音上有几千万的播放量。

  “万事如意大吉大利风调雨顺财源滚滚天真无邪欢度佳节貌美如花容光焕发博君一笑喜气腾腾恭喜发财红包拿来”这样俏皮美好的歌词,配合上过年的喜庆气氛,很难不获得用户的喜爱,波波听了几遍就学会了。

  在点赞量222万的“疯狂的拜年歌”视频左下角,有着“19.9元购票!”的字眼,波波就是在这里直接买的电影票,点开之后跳出的正是猫眼的购票小程序,内容与交易无缝衔接,省去了退出抖音到其他平台购票的时间。

  《疯狂的外星人》只是猫眼合作的影片代表之一,实际上从去年国庆档《李茶的姑妈》开始,猫眼已经与近30部影片合作过抖音平台的宣发运营。尤其在今年春节档的8部影片抖音宣发中,有7部都有猫眼的身影。

  《飞驰人生》《老师好》等猫眼主控发行的影片,在抖音平台更是颇具影响力,无论是沈腾尹正的颜粉PK,还是群星写寄语为老师送上暖心祝福,这些视频都为影片的推广增色不少,而无一例外,视频当中都能看到猫眼购票小程序的链接。

  现在猫眼与片方合作基本形成了较为默契的模式,即片方提供小视频创意内容,猫眼作为第三方平台提供购票优惠政策以及产品配合,使每部影片的宣发做的更加接地气,这也是抖音宣发层面的新玩法。

  当然对于波波为代表的很多普通观众来说,接下来最关心的肯定是《复联4》的相关内容,猫眼此次也与漫威影业合作,推出了很多聚焦超级英雄的炫酷小视频,抖音更是启动开屏资源做推送,使得观众可以更加便捷地了解影片的相关资讯。

  《2018抖音大数据报告》显示,2岁多的抖音正在成为国民级短视频产品,截至2018年12月,抖音国内日活跃用户数突破2.5亿,月活跃用户数突破5亿,占全国短视频用户人数的50%以上。

  落实到具体的影片上来说,可能会更加生动。《超时空同居》的“土味情话”挑战、《西虹市首富》主题曲《卡路里》的洗脑旋律、《地球最后的夜晚》的一吻跨年,许多影片都在抖音上缔造了成功的案例。

  今年《流浪地球》登顶春节档冠军,抖音就功不可没,波波在抖音上就看到很多相关内容,除了吴京的庆功视频外,“拯救地球”、“道路千万条,安全第一条”等热门视频话题,都令他很感兴趣,他往自己的朋友圈和家族群就转发了至少五条以上。

  《流浪地球》这种有一定观影门槛的科幻影片,即使是在用户整体学历水平处于中下等的三四五线城市,口碑同样得到了发酵,波波向犀牛君透露,他的舅舅舅妈都在山西的小城市生活,就是因为看了抖音,竟然也难得的在过年时买了影票前往观看,传播度可见一斑。

  可以说通过抖音,如何将口碑下沉渗透的问题也得到了很好的解决。获得了三四五线城市观众的认可,推广之路自然会顺利很多,《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》的逆袭走的正是这一路线。

  在抖音这一新的宣发赛道上,我们可以看到猫眼推出的新玩法颇具代表性,他们将其定义为:“视效合一”的宣发能力。

  要知道现在摆在很多宣发方面前的难题是,如何在精心策划了内容之后,让用户在看到内容,情绪被感染时,就能完成购买,并避免交易上的“跨端”行为,“视效合一”的提出无疑就是为解决这一难题应运而生的。

  “营销不仅仅可以增加曝光,更重要的是能够形成购买。”猫眼的工作人员向犀牛君介绍道,其实早在几年前就已经有人开始注重购票闭环的产品逻辑,虽然技术上较容易实现,但是如何上升到营销层面,还是值得探索的课题。

  “当前我国电影市场主力观众为年轻人群体,这个年龄层对信息的接受需要不断地强化和培养,单纯展示信息已经不够,必须让他们有参与感,自我意识比以前更加强。”猫眼工作人员补充道,对于未来“视效合一”的践行与前景,他们也充满信心。

  “视界计划”和“视效合一”的推动,不仅将颠覆传统的电影营销模式,使更多影视人和观众关注到优质平台上的优质内容,还会促进电影市场的回暖,通过最快捷有效的途径,激发观众的购买欲,推动电影票房的增长。

  看来这场围绕抖音掀起的“营销风暴”,很有可能吹来的是一场久违的春风,相信未来还会有更多新的玩法出现,我们鼓励这样的尝试,我们欢迎这样的尝试。

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