猫眼电影产品分析报告

  猫眼电影所处的行业暂且称之为互联网影视。不能仅仅局限在电影中,目前网络自制剧等形式已经开始占据市场的一大份额。(其实是自己偷懒,还没数据支撑)

  互联网电影在今年开始集中发力,以BAT三巨头涉足影视行业为明显的标志。外加上在网络视频领域深耕多年的优酷土豆、乐视等视频网站在网络自制剧上面持续发力,整个影视行业开始进入了互联网时代。

  在电影市场方面,互联网企业已经渗透到各个环节,与用户接触最多的是影院(电影票)和影评,因此多个公司都是在这两个环节上进行布局,并且都占据了一定的市场份额。

  猫眼电影 APP,具有各种影院影票信息查询,团购影票,在线座位提早预订等功用。提供超过 2600 家星级影院的交通指南、团购优惠及电子兑换券信息,全国 286家影院在线选座不排队!APP 界面简练,包含了“电影”“影院”“团购”“我的”关联菜单按钮。

  猫眼电影是美团电影的升级版本,美团电影在电影票团购市场占据一定份额后,考虑到该业务在OTO概念上和电影市场上的火热,就从美团“大团购”业务中单独出来,淡化美团品牌,弱化团购色彩,开始向垂直方向发力,不仅做电影的团购业务,而且包含了在线选坐、电影社区等业务。最近,猫眼电影借助《心花路放》开始涉足到电影的预售和前期制作后期宣传过程,这是互联网进一步渗透传统行业的良好例证,同时猫眼电影也在进一步完善其闭环体验,从信息获取到方案评价、消费、电影反馈都在全面铺开。

  目前,猫眼电影通过低位的价格和在二三线城市的快速布局进一部占据移动端的入口,正面迎战格瓦拉、时光网和豆瓣等“互联网电影”公司。

  猫眼电影的盈利当前主要是电影票的毛利和电影宣传,依托海量数据和成熟的线上线下运营策略,我想后续还会逐步深入到电影的制作发行等阶段,真正改变“买票的”这样的定位。

  从最开始说,产生看电影这一需求的我们不做讨论,情况很多,当然大多是去约会或聚会之类,我们只讨论在产生“要去看电影”这一需求时用户做购买时考虑的需求。猫眼电影受益于美团在团购市场上的竞争经验,在拓展市场时重点开始于三四线城市,避开在一二线城市的其他竞争对手,我认为这是猫眼抓住了这些消费群体的需求痛点

  猫眼电影的电影票售价整体上属于最低的,并且在推广过程中通过低票价进一步增加用户数量,这无疑迅速扩大了市场份额。低票价解决了普通用户最为关心的问题。

  选坐是解决了用户在决定买电影票之后的体验问题,通过在线选坐既能使用户以最快的速度选定座位和场次,也能进一步培育用户“要快点买,否则没有好座位”的心理,潜移默化中提高了用户的竞争意识,进一步促进了用户使用的活跃度。而预售更是提前锁定了电影的“提前批”票房,同时也为电影的进一步宣传推广奠定了用户基础,同时预售也是刺激用户的心理,进一步产生“想看”的冲动。

  目标人群:猫眼电影的用户定位就是真正的电影大众消费者。跟豆瓣电影或时光网不同,猫眼的用户是真正花钱买票走进电影院的人,而豆瓣电影或时光网的用户更多是“电影爱好者”,用户去这些网站更多是为看影评查资料,顺便购票看电影,选座购票业务是其整个服务的补充。猫眼的定位很清晰,就是面对大众消费者,无论评论、观影指南等内容,还是价格,都针对普通民众,这点也和时光网、豆瓣等形成了区分。

  用户细分:根据艺恩咨询2012-2013年的数据(没找到更新更权威的)我们可以看到排名前五位的是制造业、学生、信息技术业、政府管理部门和教育业,这些行业的观众受教育程度相对较高,收入中等,综合购买能力强,正值青壮年时期,业余活动较多,对新鲜事物接受能力强,注重生活品质和服务水平。因此,猫眼电影等均是针对这几个用户群展开的。

  通过下图我们也能清晰的感受到,选择过网络购票的比例已经占据一半,这一部分人会产生选择哪种网络渠道进行购票的问题。

  目前猫眼电影的APP架构图如下所示,其中红色的为主要信息点,红色虚线表示的是建立有直接链接关系的点,绿色虚线表示的是具有逻辑关系的点,从中我们可以清晰的看到猫眼对用户的引导主要是在用户购买电影票,其次是进入其社区进行反馈评价,活跃社区内容。

  四大板块围绕电影和影院展开,同时都能在社区中找到照应,这样整个APP从信息获取-行为决策-行为执行-评价反馈形成了初步闭环体验,并在不同环节可以较快速的跳转到其他环节。

  在UI和交互设计上,猫眼电影以图表式进行构建,综合了QQ电影票和豆瓣电影的特点,此处我们不讨论具体的设计细节,只做结构上的讨论。

  启动界面采用灰色纹理,显得比较简洁,又用了简单的宣传口号突出了其清晰的定位,即猫眼电影不仅仅是做电影团购的,而是看影讯、买票、选座一条龙服务,最下面是对其为美团出品的说明。

  猫眼电影的主要功能界面如下所示,从左向右分别为正在上映电影-即将上映电影-电影详情-影院信息-社区内容,整体风格采用图片+列表的形式,除了电影海报外,色调为浅色,这一方面看上去简洁,另一方面容易突出重点,当然,这种设计风格是中规中矩的,其他几款APP也大都采用这样的设计结构。

  竞争分析的第一步就要确定对比的对象,此处我们选取时光网、QQ电影票和豆瓣电影进行对比分析,同时也逐步得出猫眼电影在行业内的普性和个性。

  猫眼电影凭借美团这个中国最大的团购网站强大的流量、线下能力和在某一领域的先期积累进入电影这个垂直领域,而猫眼电影又有其自身的属性——媒体属性(上游影响),社交属性(下游影响),工具属性(LBS 影响),因此猫眼电影可以说是团购进化的另类标本。随着猫眼电影的发展并足够强大后,未来猫眼有可能会和美团其他的本地消费类团购打通,反过来向美团输送能量。因此,其优势可以总计如下:

  猫眼的劣势其实是产业目前发展的不足,就是还没有找到一条非常好的盈利模式,盈利主要还是靠推广+卖票,当然这两点猫眼电影现在做的越来越成熟,网络售票中猫眼电影的份额已经比较高,初步统计猫眼电影已经占据了在线%的份额。

  电影产业与互联网的深度结合也是一个趋势,猫眼电影已经涉及到了电影的发行、推广和售票等业务,利用大数据平台,有效的获取观众观影信息,将其应用到电影的制作中去,这会进一步完善猫眼的业务闭环,稳定增收。

  目前猫眼电影面临的竞争挑战很多,在发展过程中必然会受到时光、格瓦拉、豆瓣电影、QQ电影等的阻击,目前各家纷纷推出了网络的购票和电影社区服务。猫眼需要稳定优势,积极开拓新的赢利点,充分挖掘用户数据并转化为实际的商业模式。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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